Чтобы донести тезисы до покупателя (например, «Тебе плохо? Я - твой друг, и я - рядом!») используются разные наборы символов, воздействующие на все пять человеческих органов чувств. Понятно, что достучаться до сознания конкретного человека можно лишь таким комплексным воздействием, ведь приходится учитывать, с одной стороны, ещё наличие так называемых коммуникационных барьеров, своеобразных шумов, которые мешают восприятию потребителя. С другой стороны, эксперты отмечают, большой объём грубой, навязчивой, «топорной», однозначной рекламы, заполонившей российские СМИ, приводит к обратному эффекту - человек (потребитель) смотрит, но не видит, слушает, но не слышит. Очевидно, рассчитывать на то, что из данного индивидуума «вдруг» получится ваш покупатель можно лишь, ориентируясь на случай.
Уже ранее упоминалось, что, конечно, и торговое оборудование является кодом, с помощью которого опытный маркетолог, специалист по коммуникациям зашифрует и донесёт до потенциального потребителя тот или иной посыл, минуя барьеры, преграды и «шумы». Посмотрим теперь, как это реализуется на практике.
Когда в настоящей статье мы говорили о торговом оборудовании, то имели в виду все его сегменты, но в первую очередь те, которые связаны с непосредственным позиционированием продукции - это торговая мебель (витрины, прилавки, стеллажи и т. д.), манекены и вешала, поскольку на них обращены в первую очередь глаза покупателя. Конечно, стилистически подобное торговое оборудование не должно выпадать из общего контекста оформления интерьера помещения, поскольку само оформление также является кодом, с помощью которого магазин транслирует свои сигналы покупателям. Например, магазин «Обувь XXI века», рассчитанный на молодёжь, выдерживается в «современных», «продвинутых» тонах и встретить на его площадях манекен, одетый по классической моде не представляется возможным. Также и витрины с вешалами: в подобных магазинах редко найдёшь торговое оборудование, изготовленное из дерева, предпочтение отдаётся металлу и пластмассе, поскольку из неё можно изготовить, наверное, практически любой антураж. Другой пример: несколько нелепо будет смотреться деревянный шкаф густых, тёмных тонов с позолоченной фурнитурой в каком-нибудь салоне связи, рассчитанном на массового потребителя. Но та же витрина с претензией на эксклюзив в салоне связи для VIP-персон прекрасно будет позиционировать, например, золотой телефон «Vertu», усыпанный кристаллами «Swarovski». Это очень удачный маркетинговый ход, который эксплуатируется и по сей день - оформление мобильного телефона, интерьера, торговой мебели, общего стиля исполнения все вместе передают тезис о том, что данный магазин, реализующий данную продукцию - строго для определённого контингента покупателей. В рекламных роликах, других коммуникативных акциях подобная тенденция будет развиваться, постоянно актуализироваться. И это только частный пример, в котором наиболее наглядно показано то, каким образом торговое оборудование можно использовать в качестве знака для трансляции тех или иных сообщений потребителям.
