Тесно связанная с мировым хозяйством как поставщик сырья, Россия оставалась с 1990-х годов достаточно закрытой для транснациональных корпораций. Благодаря этому в ней смогли сформироваться собственные сильные корпорации, чего не произошло в Казахстане и большинстве стран Восточной Европы. Мощное хозяйственное оживление 2000-2007 годов происходило для нашей страны в условиях ограниченного доступа иностранного капитала. Право работать на внутреннем рынке предоставлялось нередко только в обмен на открытие российскому капиталу доступа на рынки других стран. Крупные российские компании свободно кредитовались на мировом рынке, в то время как внутренний рынок страны был закрыт для дешевых кредитов. Принадлежащие отечественным корпорациям банки осуществляли спекулятивную политику, кредитуя малый, средний бизнес, торговый сектор и население под ростовщический процент (превышающий 7%). В результате развитие внутреннего рынка и ориентированных на него компаний сдерживалось, а российские транснациональные корпорации обеспечивали себе дополнительную прибыль. В настоящих макроэкономических условиях продолжение этой политики мешает выходу российской экономики из глобального кризиса, поскольку отечественный внутренний рынок остается крайне зависимым от мировых цен на сырье. Любое их отрицательное колебание моментально отражается на его состоянии, а значит, и на покупательской способности населения, на что особенно чётко реагирует сфера торговли.
Одно из возможных решений в ситуации спада продаж - это проведение мероприятий по увеличению среднего чека за счет расширения ассортиментной линейки предложений и продвижения, например, больших упаковок (хорошо подходит для сегмента моющих средств) премиальной категории. Это ранее было невозможно в силу априорного подхода, заключающегося в том, что премиальные продукты, в том числе и моющие средства, должны продаваться в небольших упаковках для поддержания «ограниченности» предложения. Сбалансированная ассортиментная политика с приоритетом больших упаковок принесет свои плоды в период кризиса, когда «оптовые» покупки воспринимаются потребителями как более экономичные. А магазин, помимо увеличения объема продаж, может получить своеобразную лояльностью потребителя.
Следующий момент касается сегментов «медиум» и «эконом». Сложная экономическая ситуация сокращает здесь количество игроков, открывая новые горизонты для развития крупных, финансово обеспеченных торговых компаний. Согласно теории и практике маркетинга, потребители, отдававшие предпочтение продуктам среднего и низкого ценового сегмента более чувствительны к колебаниям цены и менее лояльны к брендам. Соответственно, запуск нового продукта дает шанс привлечь внимание клиентов к новым характеристикам продукта и/или выгодному предложению. Можно, например, перезапустить производство существующих продуктов в новой упаковке, акцентируя внимание на характеристиках, ранее воспринимаемых потребителями «по умолчанию»: если, возвращаясь к нашему примеру, стиральный порошок обладает отбеливающим эффектом, имеет смысл перезапустить продукт в новой упаковке с акцентом в виде яркого «пятна», сообщающего об эффекте отбеливания. При этом затраты, которые несет производитель на новую упаковку, будут минимальными.
Если продолжать тему антикризисных маркетинговых изысканий в торговле, то следует отметить, что грамотное позиционирование продукта в этот период становится еще более актуальным: перед его выводом на рынок, важно рассказать клиенту, в чем заключается существенное отличие, конкурентное преимущество, и главное, какую выгоду он несет, поскольку потери в данном случае могут быть особенно велики и болезненны. Выводя на рынок продукт, необходимо позиционировать его как принципиально новое средство, что позволит создать дополнительный спрос, который, при грамотном подходе, не будет покрыт «старыми» предложениями, и, следовательно, не отразится на объемах их продаж. Общее правило в понимании потребностей и желаний клиентов, независимо от ценового сегмента, заключается в постоянной актуализации информационной системы торговой компании знаниями о потребительских предпочтениях и основных направлениях развития рынка. Кстати, данные о продажах по основным клиентам могут быть использованы для определения тенденций развития рынка, но для получения информации о всех каналах торговли и потребительских предпочтениях лучше воспользоваться результатами исследований, проводимых маркетинговыми агентствами. www.b2b-spros.ru/ - готовы предложить качественные услуги.
Общий вывод. В настоящее время экономика России имеет периферийный характер, то есть обслуживает тенденции развития мировой экономики, задаваемые американскими и европейскими корпорациями. Если произойдёт падение значения нефти и газа для глобального мирового хозяйства и, как следствие, цен на эти энергоносители, то произойдёт также ослабление политического влияния страны и мощи сырьевых корпораций. В этом случае весьма велика вероятность кризиса, гораздо более серьёзного, чем тот, который мы переживаем сейчас, когда ситуацию нельзя, конечно, назвать критический, но есть определённые сложности в поддержании «на плаву», например, такой сферы экономики, как торговля, - при том, что примерно половина отечественных розничных предприятий работает сегодня вполне успешно.
